作為市場上的頭部玩家，騰訊廣告的收入去年屢創(chuàng)新高，連續(xù)三個(gè)季度成為騰訊同比增速快的業(yè)務(wù)。不過如果仔細(xì)看騰訊的收入結(jié)構(gòu)，接近一半的收入依然來自

　　作為擁有國內(nèi)多流量場景和用戶基數(shù)的，騰訊廣告的收入體量顯然還不足以匹配騰訊龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　騰訊視頻和騰訊音樂都擁有過億的會(huì)員數(shù)，微信合并Wechat擁有超過13億賬戶數(shù)，小程序月活躍賬戶數(shù)超過11億，更不用說視頻號的用戶數(shù)早已超過8億。

　　背靠這樣的產(chǎn)品矩陣，騰訊廣告能做的事情非常多，但外界更想知道騰訊何時(shí)能把它做起來；整個(gè)廣告行業(yè)都在向短視頻平臺(tái)傾斜，抖音快手看似無所不能，客戶為什么還要選擇騰訊？

　　在本月的騰訊智慧營銷峰會(huì)上，欒娜回應(yīng)了這些關(guān)切，“騰訊的慢是篤定的慢，我們希望營造一個(gè)跟大家一起做經(jīng)營的生態(tài)。”

　　在她的描繪中，騰訊的全域經(jīng)營是一個(gè)以客戶為主體的包容性生態(tài)，與客戶共建、為客戶提供長期價(jià)值。

　　在外界視線年”，步步為營打通了從廣告到交易的全鏈條，完善交易生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

　　在市場競爭日趨激烈、流量成本節(jié)節(jié)攀升的當(dāng)下，全新的騰訊生態(tài)為客戶提供了巨大紅利。無論你在其它平臺(tái)成功與否，在這里都將擁有新的起點(diǎn)和機(jī)遇。

　　雖然外界感知度不高，但其實(shí)在930變革之后，騰訊廣告就致力于減少內(nèi)部消耗、對外統(tǒng)一界面，始終沒有停下調(diào)整的腳步。

　　此前騰訊廣告建設(shè)的投放管理平臺(tái)，統(tǒng)一了登錄入口、賬戶、操作界面和API，一站觸達(dá)騰訊生態(tài)內(nèi)所有流量，讓騰訊廣告收入的毛利率穩(wěn)定上升。

　　不過，行業(yè)大盤在增長，市場上的錢也變得更加謹(jǐn)慎和科學(xué)，騰訊需要做的更好，只有場景統(tǒng)一是不夠的。騰訊廣告面臨著短視頻平臺(tái)的強(qiáng)勁競爭，以及廣告主日漸提升的需求，持續(xù)升級才能保持。

　　騰訊把這個(gè)升級重心放在了交易能力上，如何讓廣告更貼近交易，是騰訊廣告要解決的核心問題優(yōu)化關(guān)鍵詞哪家好。

　　過去幾年，為了讓從廣告到交易的路徑更順暢，騰訊廣告在流量、鏈路、數(shù)據(jù)、商品庫和私域陣地等環(huán)節(jié)做了充分的基建準(zhǔn)備。

　　它們也被欒娜稱為騰訊廣告攢齊的“五顆龍珠”：流量意味著更多曝光，短鏈路意味著用戶從觸達(dá)廣告到購買的行為更迅速，數(shù)據(jù)意味著實(shí)時(shí)可見的轉(zhuǎn)化率提升，商品庫能提升用戶與商品的匹配度，而私域陣地帶來的是長效運(yùn)營和復(fù)購。

　　其中重要的，就是流量生態(tài)的優(yōu)化。騰訊在傳統(tǒng)影音內(nèi)容（騰訊視頻、等）和微信社交流量的基礎(chǔ)上，增加了短視頻、直播、達(dá)人和搜索（微信+瀏覽器）等新的流量場景。

　　尤其是視頻號優(yōu)化關(guān)鍵詞哪家好。與朋友圈為了保證用戶體驗(yàn)，廣告加載率較低不同，視頻號的產(chǎn)品形態(tài)，天然就具備很高的商業(yè)化潛力。

　　根據(jù)官方數(shù)據(jù)，視頻號的總播放量同比增長達(dá)到50%，視頻號萬粉達(dá)人增長了308%，視頻號看播規(guī)模增長300%。這種爆發(fā)性的增速，驗(yàn)證了視頻號巨大的成長潛力，也釋放出強(qiáng)烈的紅利信號。

　　畢竟官方信息顯示優(yōu)化關(guān)鍵詞哪家好，視頻號的廣告加載率目前占比不到3%，而國內(nèi)同行的數(shù)字是超過10%。對于很多客戶而言，這無疑是一片尚未被開發(fā)的流量富礦。

　　它意味著，廣告主即便只是把在其它平臺(tái)用過的玩法，拿到視頻號中再做一遍，也能收獲可觀的回報(bào)。

　　另一個(gè)潛力巨大流量池來自于搜索業(yè)務(wù)（微信和瀏覽器搜索）：微信搜一搜月活用戶達(dá)到8億，QQ瀏覽器月活用戶為4.3億。

　　通過搜索實(shí)現(xiàn)廣告觸達(dá)，也被騰訊總裁劉熾平視為增加騰訊廣告庫存的重要手段。

　　目前搜索業(yè)務(wù)的滲透率很高，但搜索平臺(tái)的廣告量占比還非常低。隨著搜索流量的增長，商業(yè)化變現(xiàn)的紅利也將逐步釋放。

　　正如欒娜在峰會(huì)演講中提到的，“騰訊除了有一個(gè)完整生態(tài)以外，每個(gè)板塊的增長率空間也很大?！?/p>

　　騰訊廣告聚焦的是高質(zhì)量和健康的增長，品牌穿越周期追求的也是長線經(jīng)營。越早進(jìn)入騰訊生態(tài)，把握短暫的窗口期，找到價(jià)值洼地，就能積累越多的優(yōu)勢。

　　如果說流量場景是上層，負(fù)責(zé)提供多樣化選擇，視頻號直播的新增流量，降低了品牌在騰訊生態(tài)內(nèi)獲客的成本門檻。

　　那么基建產(chǎn)品就是下層，負(fù)責(zé)夯實(shí)全域生態(tài)的底盤，通過豐富的功能組件，降低了品牌在騰訊生態(tài)內(nèi)的經(jīng)營門檻。

　　全域經(jīng)營的概念，在過去兩年已經(jīng)被廣告行業(yè)提到泛濫，但很少有平臺(tái)能將它真正帶到客戶面前，就是因?yàn)樽鋈蛐枰辛己玫幕ù虻住?/p>

　　而基建的積累需要時(shí)間和資金投入，比如哪怕一個(gè)小程序官網(wǎng)的建設(shè)和運(yùn)維成本，就不是每家企業(yè)都能負(fù)擔(dān)的。這提高了客戶進(jìn)入騰訊生態(tài)的難度。

　　作為國內(nèi)產(chǎn)品線跨度的，騰訊當(dāng)然希望吸引廣泛的品牌與之合作?！拔覀兿胱霭菪缘纳鷳B(tài)seo，這個(gè)生態(tài)不是騰訊的，而是大家的”，欒娜表示。

　　騰訊廣告這套全域經(jīng)營生態(tài)，覆蓋了公域內(nèi)容、小程序、視頻號和企業(yè)微信，本身就在降低客戶進(jìn)入的門檻seoseo。

　　比如，很多小微企業(yè)客戶的交易需求簡單，它們只想做直播賣貨，就可以直接使用視頻號小店這類現(xiàn)成的組件，實(shí)現(xiàn)零門檻開播和快速交易。

　　根據(jù)微信公開課的數(shù)據(jù)，視頻號小店直播帶貨的銷售額同比增長超過8倍，客單價(jià)超過了200元。這種亮眼的增速證明，有大量長尾的中小微企業(yè)正在接入視頻號平臺(tái)。

　　如果客戶有能力做長線經(jīng)營，想與用戶保持長期聯(lián)系，小程序就成為了進(jìn)階選擇，據(jù)騰訊Q3財(cái)報(bào)透露，它的單季交易規(guī)模已經(jīng)超過1.5萬億。

　　以小程序?yàn)楹诵?，客戶可以打造包含小程序商城、?huì)員中心和售后服務(wù)等功能在內(nèi)的綜合性官網(wǎng)，滿足自身做活動(dòng)和服務(wù)的需求。

　　如果客戶還想追求用戶沉淀，那企業(yè)微信將成為積累私域資產(chǎn)的重要工具，它的私域成交GMV已經(jīng)超過千億規(guī)模。

　　長期良好的粉絲運(yùn)營，能讓每一次購買行為的終點(diǎn)，都成為下一次購買的起點(diǎn)，終提升用戶的復(fù)購表現(xiàn)。

　　無論企業(yè)來自哪個(gè)領(lǐng)域、體量有多大、生意模式和需求有何不同，都能在騰訊生態(tài)內(nèi)找到屬于自己的位置和機(jī)會(huì)。

　　除了這些基礎(chǔ)能力的搭建，今年騰訊廣告還將在豐富交易能力、發(fā)展?fàn)I銷科學(xué)、強(qiáng)化工業(yè)智能和放大品牌效應(yīng)四個(gè)方向重點(diǎn)發(fā)力。

　　在這其中，技術(shù)的發(fā)展可能將成為的變量，人工智能技術(shù)升級對廣告行業(yè)的沖擊不容忽視。

　　在今年的峰會(huì)上，騰訊廣告推出科學(xué)營銷體系“騰訊廣告如翼”，能讓品牌更直觀看到資產(chǎn)沉淀和轉(zhuǎn)化效果；而一站式AI廣告創(chuàng)意平臺(tái)“騰訊廣告妙思”，則在利用AIGC技術(shù)提升廣告的生產(chǎn)和投放效率。

　　它們都是騰訊順應(yīng)技術(shù)趨勢的研發(fā)成果，也在降低客戶的投放門檻。騰訊在三季度財(cái)報(bào)中表示，大模型技術(shù)顯著提高了廣告系統(tǒng)的推薦效率，并為廣告主提供了創(chuàng)意生成能力。

　　“在穿越周期的過程中，人的需求是不變的”，欒娜表示，“希望每個(gè)人都能用更加靈活的工具，找到適合自己的方法，滿足用戶的這些需求。”

　　在騰訊集團(tuán)全力傾注的戰(zhàn)略中，未來混元大模型將為企業(yè)客戶服務(wù)提供更多落地應(yīng)用能力和產(chǎn)品，騰訊廣告也將擁有更大的想象空間。

　　無論是正在全面擁抱商業(yè)化的流量池，還是已臻完善的底層基建設(shè)施，又或是著眼未來的技術(shù)布局，看似慢吞吞的騰訊廣告其實(shí)已經(jīng)完成質(zhì)變，展現(xiàn)出煥然一新的面貌。

　　尤其在傳統(tǒng)平臺(tái)瘋狂內(nèi)卷的背景下，騰訊生態(tài)釋放出的紅利更難能可貴。即便品牌方只是將所有的營銷玩法在騰訊再做一遍，也能享受到這個(gè)龐大生態(tài)的諸多收益。
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