在數(shù)字化的蓬勃發(fā)展下,人們的購物習(xí)慣、消費決策路徑發(fā)生劇變,這也加速了品牌商家的線上線下經(jīng)營融合。其中值得關(guān)注的是,隨著大量企業(yè)入局線上陣地,存量競爭走向白熱化,如何高效打通“拉新-轉(zhuǎn)化-留存”鏈路實現(xiàn)長效經(jīng)營,成為不少本地商家轉(zhuǎn)型突破的重中之重。
今年,巨量引擎本地消費業(yè)務(wù)中心首次攜手金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎,以獎項合作伙伴身份共建「本地線上化經(jīng)營」全新賽道,通過發(fā)掘本地行業(yè)標桿案例,讓更多創(chuàng)新豐富的線下品牌線上化商業(yè)模式能夠更好地被看見,為仍處于轉(zhuǎn)型進程中或還未開始轉(zhuǎn)型的本地商家提供互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)范本,引領(lǐng)本地商家企業(yè)線上化經(jīng)營更快進階。
在眾多優(yōu)秀參賽作品中,巨量引擎本地消費業(yè)務(wù)中心基于本地領(lǐng)域長期深耕,以全域整合營銷能力打造的精彩案例也榮獲賽道多項大獎,率先發(fā)揮行業(yè)示范作用。接下來,我們將深度拆解這些案例背后的創(chuàng)新營銷模式,希望幫助不同行業(yè)、不同特色、不同發(fā)展階段的品牌商家都能找到符合自身經(jīng)營發(fā)展的本地生意經(jīng)。
對本地連鎖企業(yè)來說,遍布全國的門店是生意經(jīng)營的“筋骨”,如何發(fā)揮其潛力,巨量本地消費則可以成為有效的“連接器”,以賬號矩陣形式將每一家門店聯(lián)動起來,發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢的同時,促進人群互相流通,帶動品牌粉絲指數(shù)級增長,從而整體提升曝光量,實現(xiàn)價值化。
麥當勞:將“霸氣”進行到底 ,“總-分形式”矩陣號開播,事件種草+雙場景拉新促活生意新增長
近年來,在市場環(huán)境急劇變化中,麥當勞依舊保持著門店擴張步伐,如何加速本地生意布局成為經(jīng)營的重要方向。
為此,麥當勞攜手巨量本地消費,采用總部+區(qū)域賬號矩陣直播形式,通過與平臺營銷大事件+本地生活生意場景聯(lián)動的玩法,提升整體品牌聲量,拉升品牌A3人群促進轉(zhuǎn)化,助力生意增長。
世界杯期間,麥當勞抓住時下熱點和觀賽場景,限定上新“世界杯霸氣加油桶”,并入駐抖音外賣,優(yōu)質(zhì)供給麥樂送配送服務(wù),完成到家到店雙場景轉(zhuǎn)化,培養(yǎng)用戶在平臺上的消費心智,帶來“深夜看球,一點就送”的消費體驗。
同時,巨量本地消費從短視頻、直播雙渠道幫助麥當勞種草發(fā)力,引爆麥當勞麥樂送的觀賽場景話題關(guān)注,刺激看球場景下麥樂送心智養(yǎng)成和消費轉(zhuǎn)化。
●短視頻方面,通過巨量星圖廣告化合作,選擇優(yōu)質(zhì)KOL、KOC圍繞“觀賽場景”打造高頻互動內(nèi)容引流目標人群,傳遞核心產(chǎn)品賣點,高效種草;
●直播方面,基于巨量本地推LBS團購基建,助力麥當來搭建總部+各區(qū)域賬號直播矩陣,擴大人群開口,并由巨量云圖分析TA匹配達人入駐直播間,以內(nèi)容型直播實現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化。
通過商業(yè)化鏈路與生活服務(wù)生意鏈路的聯(lián)動,麥當勞成功打通抖音外賣場景,獲得14億+曝光,“世界杯霸氣加油桶”也躍升賽季抖音餐飲行業(yè)TOP 1,單品銷售突破1億。
不僅如此,巨量本地推區(qū)域聯(lián)動模式的跑通,讓麥當勞矩陣號直播收獲2.1億GMV,A3人群提升199.5%,和平臺一起實現(xiàn)了“品效合一”的雙向奔赴。
當下,市場消費主力Z世代已被培養(yǎng)“線上購買-線下核銷”的消費心智,尤其是在抖音內(nèi),茶飲品牌普遍使用品牌賬號運營。
隨著全國門店突破兩萬家,蜜雪冰城也于去年10月正式入局抖音,但其官號運營始終存在用戶溝通渠道單一、門店參與度低以及單個門店線上經(jīng)營獲得感弱等問題。
那么,如何激活兩萬家門店的線上營銷勢能,串聯(lián)品牌與門店的經(jīng)營動作,形成矩陣式經(jīng)營,成為以蜜雪冰城為代表的“線下大品牌”發(fā)力線上經(jīng)營亟待思考與解決的首要課題。
基于經(jīng)營現(xiàn)狀,巨量本地消費配合蜜雪冰城創(chuàng)新打造門店自運營策略模型,從經(jīng)營整合、能力提升、運營聚力三個階段,提升門店自運營能力,匹配品牌協(xié)作機制實現(xiàn)共贏,帶動品效全面增長。
●經(jīng)營整合階段,進行門店動員,推進全量店鋪入駐抖音,整合平臺能力打造線上化門店矩陣;
●能力提升階段,聯(lián)動抖音,針對重點門店、優(yōu)質(zhì)門店及潛力門店進行分層系統(tǒng)培訓(xùn),覆蓋短視頻制作、抖音直播等主要經(jīng)營領(lǐng)域,有質(zhì)培養(yǎng)門店自經(jīng)營能力;
●運營聚力階段,制定門店運營規(guī)則和運營扶持政策,分層進行重點門店、優(yōu)質(zhì)門店,潛力門店運營指導(dǎo),并組織抖音直播激勵、短視頻大賽等多項活動,激發(fā)門店參與熱情,引導(dǎo)門店入局,搭建線上萬店營銷體系。
在巨量本地消費助力下,蜜雪冰城通過首創(chuàng)抖音自運營門店矩陣營銷策略,獲得20億+品牌曝光,有效養(yǎng)成20+百萬GMV明星賬號,共達成超1億GMV,成功實現(xiàn)萬店線上營銷矩陣的同時,也推動品牌正式進入門店自運營時代。
品牌話題的價值在于始終保持品牌活力,始終在消費決策選項中?;谪S富資源和海量流量,巨量本地消費就是本地品牌話題的聲量“放大器”,可以幫助商家在短時間內(nèi)激發(fā)用戶討論,加速“出圈”,獲得更多的粉絲和關(guān)注,可持續(xù)地吸引更多新用戶消費轉(zhuǎn)化。
6月5日,隨著廈門中山路旗艦店的開業(yè),瑞幸咖啡成為國內(nèi)突破10000家門店的連鎖咖啡品牌,進一步確立了行業(yè)地位。
借此機會,瑞幸咖啡開啟“萬店同慶,幸運在握”優(yōu)惠活動,以簡單直白的性價比宣言,正式推動高品質(zhì)咖啡進入9.9元時代,回饋消費者更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。
于是,瑞幸咖啡攜手抖音打造614超級直播大場,以優(yōu)質(zhì)貨品組合+創(chuàng)新內(nèi)容玩法,配合巨量本地推精準投放策略,帶動人群全域破圈,提前撬動618大促節(jié)點流量轉(zhuǎn)化。
●大場預(yù)熱期,瑞幸咖啡打造直播預(yù)約+短視頻預(yù)告+UGC超級任務(wù)三大場景,在餐飲賽道首試“直播”預(yù)約“直播”的形式,搭配9.9元團購福袋,搶先引導(dǎo)波關(guān)注,為直播精準蓄水流量;
●直播當天,瑞幸咖啡以9.9單杯拉升流量、29.7三杯促進成交的組品策略為直播間強引流,并打造名嘴主持+燈光秀+航拍+萬店連線的多類型創(chuàng)意內(nèi)容,保持直播畫面??闯P?吸引觀眾停留,同時在巨量本地推助力下,撬動自然流量,優(yōu)化直播間人群模型,實現(xiàn)迅速破圈;
●為延續(xù)活動熱度,瑞幸咖啡首度合作明星達人進行直播投放,充分利用其影響力觸達更多圈層人群,助力整體生意GMV再度攀升。
終,瑞幸咖啡614超級大場直播間曝光量達2.5億,官方賬號新增粉絲數(shù)30萬,實現(xiàn)單場售賣1000萬杯,直播GMV破億的突破性成績,打破咖啡茶飲直播間高曝光、高轉(zhuǎn)化、高拉新三重歷史紀錄,成為瑞幸咖啡直播的一次里程碑營銷事件。
作為國內(nèi)手工吐司細分賽道TOP1,截至2022年末,爸爸糖已在全國167座城市,開出450+手工吐司專門店,每年8月8日是爸爸糖周年慶&品牌日,以往品牌線上營銷投入較少,集中在線下渠道宣發(fā)。隨著生活服務(wù)線上化趨勢,爸爸糖需要擴大線上經(jīng)營布局,助力品牌日聲量與銷量的雙重提升。
去年88早餐節(jié),爸爸糖首次試水將門店品牌日活動主陣地轉(zhuǎn)移到抖音,以線上推廣為重心,入局抖音超大場團購直播,從品牌宣傳到團購售賣,期望達成品效雙收的亮點營銷。
●預(yù)熱期,爸爸糖官方抖音號預(yù)熱#88早餐節(jié) 話題及全民任務(wù),用內(nèi)容示范屬于爸爸糖的“美好早餐”,激發(fā)用戶分享欲,串聯(lián)與品牌相關(guān)的內(nèi)容主題,讓原本只是日期的“8月8日”,與美好早餐和爸爸糖深度綁定,喚起消費者情緒共鳴;
●引爆期,巨量本地消費推動達人創(chuàng)意內(nèi)容輸出,吸引消費者參與共創(chuàng),將活動中的“喊話”與“美好早餐”以自然生活的場景呈現(xiàn),助力話題發(fā)酵傳播與人群拓圈,打造品牌影響力;
●長尾期,巨量引擎豐富資源流量聯(lián)動加持,炒熱活動聲量,互相作用放大“88早餐節(jié)”傳播效率,再以直播大場品效組合拳,協(xié)同品牌心智影響與人群拓圈,撬動吐司產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。
由品到效,巨量引擎本地消費通過超級內(nèi)容、海量流量、種收一體的組合打法,幫助爸爸糖將早餐場景與品牌印象完美結(jié)合,深度滲透用戶心智,首次抖音團購bigday直播大場即達成1140萬+GMV,收獲11萬+新增粉絲,是一次效果遠超預(yù)期的節(jié)點活動,樹立線下門店節(jié)點營銷新范式。
碎片化傳播時代,內(nèi)容IP成為線上流量生態(tài)中聚合用戶關(guān)注的新“錨點”,但想要進一步激發(fā)IP在本地行業(yè)創(chuàng)造力,離不開巨量本地消費的“推動器”作用,協(xié)助品牌商家圍繞IP搭建線上營銷和線下經(jīng)營的一體化鏈路,讓原本無序的消費者興趣行為聚攏轉(zhuǎn)化,獲得更具確定性的生意增量。
作為長決策低頻次的消費市場,文旅行業(yè)需要優(yōu)化探索的方向是如何用好的內(nèi)容吸引到對的人,放大流量價值,做好線下生意引流。而對文旅品牌來說,高效協(xié)同長期價值和效果轉(zhuǎn)化,在塑造品牌形象的同時提升銷量,成為新營銷環(huán)境下的終極追求。
恰逢五一,長隆度假區(qū)乘假期“東風”,聯(lián)合抖音平臺首發(fā)大IP事件“心動五一”進行內(nèi)容共創(chuàng),打通線上線下經(jīng)營場景,喚醒用戶心智,結(jié)合水上樂園開業(yè)打響夏季營銷先聲。
長隆度假區(qū)通過短視頻投稿、達人直播園區(qū)自播、熱點營銷、線下創(chuàng)意打卡活動等營銷動作,配合巨量本地消費流量策略,貫穿線上話題搜索、生活服務(wù)及線下“心動派對”互動打卡等多場景,激發(fā)用戶體驗熱情,實現(xiàn)引流到體驗完整鏈路,持續(xù)放大度假區(qū)的話題熱度和商業(yè)影響力。
此外,巨量本地消費幫助長隆度假區(qū)重點分析TA人群興趣,并以此為出發(fā)點,結(jié)合特色玩法輸出創(chuàng)意內(nèi)容,打造個性化組品套餐,滿足不同用戶需求,增加購買機率,并邀請明星體驗官、達人旅行團、KOC種草團參與其中,用頭部達人引爆熱度、團購達人深度種草,配合官方自播+達人直播策略,以直播承接短視頻流量勢能,助力GMV增長,向外構(gòu)建可持續(xù)成長模式,向內(nèi)積淀品牌資產(chǎn),實現(xiàn)品效合一。
從心動到行動,巨量本地消費通過多方流量觸點組合放大營銷效果,助推長隆度假區(qū)達成1.06億高曝光,吸引273萬+用戶觀看旗艦店直播,終完成3億+GMV,讓廣大用戶“鎖定長隆,非玩不可”。
未來,巨量引擎本地消費業(yè)務(wù)中心將繼續(xù)發(fā)揮平臺優(yōu)勢,以出色的全域整合營銷能力、前沿的智能營銷技術(shù)、豐富的全場景營銷資源,不斷探索本地創(chuàng)新營銷玩法,激發(fā)品牌商家經(jīng)營轉(zhuǎn)型強效驅(qū)動力,共建本地行業(yè)商業(yè)生態(tài),助力更可持續(xù)的生意增長。
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