在數(shù)字化的蓬勃發(fā)展下,人們的購物習(xí)慣、消費(fèi)決策路徑發(fā)生劇變,這也加速了品牌商家的線上線下經(jīng)營融合。其中值得關(guān)注的是,隨著大量企業(yè)入局線上陣地,存量競爭走向白熱化,如何高效打通“拉新-轉(zhuǎn)化-留存”鏈路實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營,成為不少本地商家轉(zhuǎn)型突破的重中之重。

　　今年,巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心首次攜手金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng),以獎(jiǎng)項(xiàng)合作伙伴身份共建「本地線上化經(jīng)營」全新賽道,通過發(fā)掘本地行業(yè)標(biāo)桿案例,讓更多創(chuàng)新豐富的線下品牌線上化商業(yè)模式能夠更好地被看見,為仍處于轉(zhuǎn)型進(jìn)程中或還未開始轉(zhuǎn)型的本地商家提供互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)范本,引領(lǐng)本地商家企業(yè)線上化經(jīng)營更快進(jìn)階。

　　在眾多優(yōu)秀參賽作品中,巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心基于本地領(lǐng)域長期深耕,以全域整合營銷能力打造的精彩案例也榮獲賽道多項(xiàng)大獎(jiǎng),率先發(fā)揮行業(yè)示范作用。接下來,我們將深度拆解這些案例背后的創(chuàng)新營銷模式,希望幫助不同行業(yè)、不同特色、不同發(fā)展階段的品牌商家都能找到符合自身經(jīng)營發(fā)展的本地生意經(jīng)。

　　對本地連鎖企業(yè)來說,遍布全國的門店是生意經(jīng)營的“筋骨”,如何發(fā)揮其潛力,巨量本地消費(fèi)則可以成為有效的“連接器”,以賬號矩陣形式將每一家門店聯(lián)動(dòng)起來,發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢的同時(shí),促進(jìn)人群互相流通,帶動(dòng)品牌粉絲指數(shù)級增長,從而整體提升曝光量,實(shí)現(xiàn)價(jià)值化。

　　麥當(dāng)勞:將“霸氣”進(jìn)行到底 ,“總-分形式”矩陣號開播,事件種草+雙場景拉新促活生意新增長

　　近年來,在市場環(huán)境急劇變化中,麥當(dāng)勞依舊保持著門店擴(kuò)張步伐,如何加速本地生意布局成為經(jīng)營的重要方向。

　　為此,麥當(dāng)勞攜手巨量本地消費(fèi),采用總部+區(qū)域賬號矩陣直播形式,通過與平臺營銷大事件+本地生活生意場景聯(lián)動(dòng)的玩法,提升整體品牌聲量,拉升品牌A3人群促進(jìn)轉(zhuǎn)化,助力生意增長。

　　世界杯期間,麥當(dāng)勞抓住時(shí)下熱點(diǎn)和觀賽場景,限定上新“世界杯霸氣加油桶”,并入駐抖音外賣,優(yōu)質(zhì)供給麥樂送配送服務(wù),完成到家到店雙場景轉(zhuǎn)化,培養(yǎng)用戶在平臺上的消費(fèi)心智,帶來“深夜看球,一點(diǎn)就送”的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　同時(shí),巨量本地消費(fèi)從短視頻、直播雙渠道幫助麥當(dāng)勞種草發(fā)力,引爆麥當(dāng)勞麥樂送的觀賽場景話題關(guān)注,刺激看球場景下麥樂送心智養(yǎng)成和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

　　●短視頻方面,通過巨量星圖廣告化合作,選擇優(yōu)質(zhì)KOL、KOC圍繞“觀賽場景”打造高頻互動(dòng)內(nèi)容引流目標(biāo)人群,傳遞核心產(chǎn)品賣點(diǎn),高效種草;

　　●直播方面,基于巨量本地推LBS團(tuán)購基建,助力麥當(dāng)來搭建總部+各區(qū)域賬號直播矩陣,擴(kuò)大人群開口,并由巨量云圖分析TA匹配達(dá)人入駐直播間,以內(nèi)容型直播實(shí)現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化。

　　通過商業(yè)化鏈路與生活服務(wù)生意鏈路的聯(lián)動(dòng),麥當(dāng)勞成功打通抖音外賣場景,獲得14億+曝光,“世界杯霸氣加油桶”也躍升賽季抖音餐飲行業(yè)TOP 1,單品銷售突破1億。

　　不僅如此,巨量本地推區(qū)域聯(lián)動(dòng)模式的跑通,讓麥當(dāng)勞矩陣號直播收獲2.1億GMV,A3人群提升199.5%,和平臺一起實(shí)現(xiàn)了“品效合一”的雙向奔赴。

　　當(dāng)下,市場消費(fèi)主力Z世代已被培養(yǎng)“線上購買-線下核銷”的消費(fèi)心智,尤其是在抖音內(nèi),茶飲品牌普遍使用品牌賬號運(yùn)營。

　　隨著全國門店突破兩萬家,蜜雪冰城也于去年10月正式入局抖音,但其官號運(yùn)營始終存在用戶溝通渠道單一、門店參與度低以及單個(gè)門店線上經(jīng)營獲得感弱等問題。

　　那么,如何激活兩萬家門店的線上營銷勢能,串聯(lián)品牌與門店的經(jīng)營動(dòng)作,形成矩陣式經(jīng)營,成為以蜜雪冰城為代表的“線下大品牌”發(fā)力線上經(jīng)營亟待思考與解決的首要課題。

　　基于經(jīng)營現(xiàn)狀,巨量本地消費(fèi)配合蜜雪冰城創(chuàng)新打造門店自運(yùn)營策略模型,從經(jīng)營整合、能力提升、運(yùn)營聚力三個(gè)階段,提升門店自運(yùn)營能力,匹配品牌協(xié)作機(jī)制實(shí)現(xiàn)共贏,帶動(dòng)品效全面增長。

　　●經(jīng)營整合階段,進(jìn)行門店動(dòng)員,推進(jìn)全量店鋪入駐抖音,整合平臺能力打造線上化門店矩陣;

　　●能力提升階段,聯(lián)動(dòng)抖音,針對重點(diǎn)門店、優(yōu)質(zhì)門店及潛力門店進(jìn)行分層系統(tǒng)培訓(xùn),覆蓋短視頻制作、抖音直播等主要經(jīng)營領(lǐng)域,有質(zhì)培養(yǎng)門店自經(jīng)營能力;

　　●運(yùn)營聚力階段,制定門店運(yùn)營規(guī)則和運(yùn)營扶持政策,分層進(jìn)行重點(diǎn)門店、優(yōu)質(zhì)門店,潛力門店運(yùn)營指導(dǎo),并組織抖音直播激勵(lì)、短視頻大賽等多項(xiàng)活動(dòng),激發(fā)門店參與熱情,引導(dǎo)門店入局,搭建線上萬店?duì)I銷體系。

　　在巨量本地消費(fèi)助力下,蜜雪冰城通過首創(chuàng)抖音自運(yùn)營門店矩陣營銷策略,獲得20億+品牌曝光,有效養(yǎng)成20+百萬GMV明星賬號,共達(dá)成超1億GMV,成功實(shí)現(xiàn)萬店線上營銷矩陣的同時(shí),也推動(dòng)品牌正式進(jìn)入門店自運(yùn)營時(shí)代。

　　品牌話題的價(jià)值在于始終保持品牌活力,始終在消費(fèi)決策選項(xiàng)中。基于豐富資源和海量流量,巨量本地消費(fèi)就是本地品牌話題的聲量“放大器”,可以幫助商家在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)用戶討論,加速“出圈”,獲得更多的粉絲和關(guān)注,可持續(xù)地吸引更多新用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

　　6月5日,隨著廈門中山路旗艦店的開業(yè),瑞幸咖啡成為國內(nèi)突破10000家門店的連鎖咖啡品牌,進(jìn)一步確立了行業(yè)地位。

　　借此機(jī)會,瑞幸咖啡開啟“萬店同慶,幸運(yùn)在握”優(yōu)惠活動(dòng),以簡單直白的性價(jià)比宣言,正式推動(dòng)高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9.9元時(shí)代,回饋消費(fèi)者更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

　　于是,瑞幸咖啡攜手抖音打造614超級直播大場,以優(yōu)質(zhì)貨品組合+創(chuàng)新內(nèi)容玩法,配合巨量本地推精準(zhǔn)投放策略,帶動(dòng)人群全域破圈,提前撬動(dòng)618大促節(jié)點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化。

　　●大場預(yù)熱期,瑞幸咖啡打造直播預(yù)約+短視頻預(yù)告+UGC超級任務(wù)三大場景,在餐飲賽道首試“直播”預(yù)約“直播”的形式,搭配9.9元團(tuán)購福袋,搶先引導(dǎo)波關(guān)注,為直播精準(zhǔn)蓄水流量;

　　●直播當(dāng)天,瑞幸咖啡以9.9單杯拉升流量、29.7三杯促進(jìn)成交的組品策略為直播間強(qiáng)引流,并打造名嘴主持+燈光秀+航拍+萬店連線的多類型創(chuàng)意內(nèi)容,保持直播畫面常看常新,吸引觀眾停留,同時(shí)在巨量本地推助力下,撬動(dòng)自然流量,優(yōu)化直播間人群模型,實(shí)現(xiàn)迅速破圈;

　　●為延續(xù)活動(dòng)熱度,瑞幸咖啡首度合作明星達(dá)人進(jìn)行直播投放,充分利用其影響力觸達(dá)更多圈層人群,助力整體生意GMV再度攀升。

　　終,瑞幸咖啡614超級大場直播間曝光量達(dá)2.5億,官方賬號新增粉絲數(shù)30萬,實(shí)現(xiàn)單場售賣1000萬杯,直播GMV破億的突破性成績,打破咖啡茶飲直播間高曝光、高轉(zhuǎn)化、高拉新三重歷史紀(jì)錄,成為瑞幸咖啡直播的一次里程碑營銷事件。

　　作為國內(nèi)手工吐司細(xì)分賽道TOP1,截至2022年末,爸爸糖已在全國167座城市,開出450+手工吐司專門店,每年8月8日是爸爸糖周年慶&品牌日,以往品牌線上營銷投入較少,集中在線下渠道宣發(fā)。隨著生活服務(wù)線上化趨勢,爸爸糖需要擴(kuò)大線上經(jīng)營布局,助力品牌日聲量與銷量的雙重提升。

　　去年88早餐節(jié),爸爸糖首次試水將門店品牌日活動(dòng)主陣地轉(zhuǎn)移到抖音,以線上推廣為重心,入局抖音超大場團(tuán)購直播,從品牌宣傳到團(tuán)購售賣,期望達(dá)成品效雙收的亮點(diǎn)營銷。

　　●預(yù)熱期,爸爸糖官方抖音號預(yù)熱#88早餐節(jié) 話題及全民任務(wù),用內(nèi)容示范屬于爸爸糖的“美好早餐”,激發(fā)用戶分享欲,串聯(lián)與品牌相關(guān)的內(nèi)容主題,讓原本只是日期的“8月8日”,與美好早餐和爸爸糖深度綁定,喚起消費(fèi)者情緒共鳴;

　　●引爆期,巨量本地消費(fèi)推動(dòng)達(dá)人創(chuàng)意內(nèi)容輸出,吸引消費(fèi)者參與共創(chuàng),將活動(dòng)中的“喊話”與“美好早餐”以自然生活的場景呈現(xiàn),助力話題發(fā)酵傳播與人群拓圈,打造品牌影響力;

　　●長尾期,巨量引擎豐富資源流量聯(lián)動(dòng)加持,炒熱活動(dòng)聲量,互相作用放大“88早餐節(jié)”傳播效率,再以直播大場品效組合拳,協(xié)同品牌心智影響與人群拓圈,撬動(dòng)吐司產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。

　　由品到效,巨量引擎本地消費(fèi)通過超級內(nèi)容、海量流量、種收一體的組合打法,幫助爸爸糖將早餐場景與品牌印象完美結(jié)合,深度滲透用戶心智,首次抖音團(tuán)購bigday直播大場即達(dá)成1140萬+GMV,收獲11萬+新增粉絲,是一次效果遠(yuǎn)超預(yù)期的節(jié)點(diǎn)活動(dòng),樹立線下門店節(jié)點(diǎn)營銷新范式。

　　碎片化傳播時(shí)代,內(nèi)容IP成為線上流量生態(tài)中聚合用戶關(guān)注的新“錨點(diǎn)”,但想要進(jìn)一步激發(fā)IP在本地行業(yè)創(chuàng)造力,離不開巨量本地消費(fèi)的“推動(dòng)器”作用,協(xié)助品牌商家圍繞IP搭建線上營銷和線下經(jīng)營的一體化鏈路,讓原本無序的消費(fèi)者興趣行為聚攏轉(zhuǎn)化,獲得更具確定性的生意增量。

　　作為長決策低頻次的消費(fèi)市場,文旅行業(yè)需要優(yōu)化探索的方向是如何用好的內(nèi)容吸引到對的人,放大流量價(jià)值,做好線下生意引流。而對文旅品牌來說,高效協(xié)同長期價(jià)值和效果轉(zhuǎn)化,在塑造品牌形象的同時(shí)提升銷量,成為新營銷環(huán)境下的終極追求。

　　恰逢五一,長隆度假區(qū)乘假期“東風(fēng)”,聯(lián)合抖音平臺首發(fā)大IP事件“心動(dòng)五一”進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng),打通線上線下經(jīng)營場景,喚醒用戶心智,結(jié)合水上樂園開業(yè)打響夏季營銷先聲。

　　長隆度假區(qū)通過短視頻投稿、達(dá)人直播園區(qū)自播、熱點(diǎn)營銷、線下創(chuàng)意打卡活動(dòng)等營銷動(dòng)作,配合巨量本地消費(fèi)流量策略,貫穿線上話題搜索、生活服務(wù)及線下“心動(dòng)派對”互動(dòng)打卡等多場景,激發(fā)用戶體驗(yàn)熱情,實(shí)現(xiàn)引流到體驗(yàn)完整鏈路,持續(xù)放大度假區(qū)的話題熱度和商業(yè)影響力。

　　此外,巨量本地消費(fèi)幫助長隆度假區(qū)重點(diǎn)分析TA人群興趣,并以此為出發(fā)點(diǎn),結(jié)合特色玩法輸出創(chuàng)意內(nèi)容,打造個(gè)性化組品套餐,滿足不同用戶需求,增加購買機(jī)率,并邀請明星體驗(yàn)官、達(dá)人旅行團(tuán)、KOC種草團(tuán)參與其中,用頭部達(dá)人引爆熱度、團(tuán)購達(dá)人深度種草,配合官方自播+達(dá)人直播策略,以直播承接短視頻流量勢能,助力GMV增長,向外構(gòu)建可持續(xù)成長模式,向內(nèi)積淀品牌資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)品效合一。

　　從心動(dòng)到行動(dòng),巨量本地消費(fèi)通過多方流量觸點(diǎn)組合放大營銷效果,助推長隆度假區(qū)達(dá)成1.06億高曝光,吸引273萬+用戶觀看旗艦店直播,終完成3億+GMV,讓廣大用戶“鎖定長隆,非玩不可”。

　　未來,巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心將繼續(xù)發(fā)揮平臺優(yōu)勢,以出色的全域整合營銷能力、前沿的智能營銷技術(shù)、豐富的全場景營銷資源,不斷探索本地創(chuàng)新營銷玩法,激發(fā)品牌商家經(jīng)營轉(zhuǎn)型強(qiáng)效驅(qū)動(dòng)力,共建本地行業(yè)商業(yè)生態(tài),助力更可持續(xù)的生意增長。
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